В данной дипломной работе изложены основные понятия и определения, применяемые в маркетинге. Рассмотрены принципы, цели, задачи и функции маркетинга; а также виды рынков, их сегментирование, требования к выбору сегмента рынка, определение емкости рынка. Кроме того, дано понятие о товаре, его жизненном цикле, методах маркетинга на каждом этапе жизненного цикла. Разъясняются ценообразование, ценовая политика, виды цен, методы их установления, роль анализа при определении минимальных издержек производства изделия. Показаны каналы распределения товаров, методы стимулирования сбыта. Рассмотрены методы оценки экономической эффективности производства, возможности продажи товаров организация торгов, а также лизинговые фирмы и их роль в бизнесе.

2. Глава 1.

2.1. Понятие маркетинга.

Работа предприятия требует совершенствования организации, планирования и управления производственно – хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов, решения следующих задач:

1. Быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей;

2. Расширять сферу гарантийного послепродажного обслуживания путем создания дополнительных сервисных услуг;

3. Постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров;

4. Повышать гибкость производства; оперативно внедрять новую технику и технологию;

5. Совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объема продаж, экономического воздействия на производителя.

Маркетинг и создан для решения этих задач. Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров.

В настоящее время экономисты во многом расходятся по определению, что же такое маркетинг. Однако главным является его ориентация на потребителя. Сам термин “маркетинг” происходит от английского слова “маркет” (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта, т.е., с одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности производителя, а, с другой стороны – активное воздействие на эти компоненты: комплексное изучение рынка, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.

Все это формирует функции и содержание маркетинга, что позволяет дать ему следующее определение: МАРКЕТИНГ – это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг.

2.2. История концепций.

Концепция маркетинга претерпела много изменений. В начале двадцатого века, когда произошла индустриальная революция, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции и получивший название “производственной ориентации”. Эта концепция применяется в ситуациях, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства или когда себестоимость товара слишком высока, и надо найти способ снизить ее путем совершенствования производства.

Наряду с совершенствованием производства, маркетинг большое внимание уделяет совершенствованию товара, улучшению его качества, эксплуатационных характеристик с целью привлечь большее число покупателей. Эта концепция получила название “товарной ориентации”. Сущность ее состоит в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или более полно удовлетворяющий его запросы.

Сходна с этой концепция, направленная на интенсификацию коммерческих услуг. Она ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производитель не принимает мер в сфере сбыта и стимулирования. Это концепция получила название “сбытовой ориентации”. Ее особенность – в обеспечении роста продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя,

Все эти концепции направлены на нужды продавца, получение им прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен такой принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей.

Рынок, созданный на этой концепции, получил название “рынок продавца”, Вместе с тем бизнес покоится на двух китах – точном знании рынка и расчетах ожидаемой прибыли. Это меняет ориентиры маркетинга. Поэтому в шестидесятые годы двадцатого века создается рынок, ориентированный на потребителя, “рынок покупателя”. Концепцией маркетинга становится создание покупателя. Эта концепция возникла как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности, когда предложение товаров стало обгонять спрос на них. Стало необходимостью изучать требования покупателя и создавать удовлетворяющий их товар. Ориентироваться на покупателя – это значит – изучать не производственные мощности предприятия, хотя это тоже надо иметь в виду, а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главное для создаваемой производителем продукции становится не то, что думает о ней производитель, а что думает о ней покупатель, в чем он видит ее ценность для себя. Поэтому производство товаров становится для маркетинга средством достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать и предлагать то, чего хочет и в чем нуждается потребитель. Сущность концепции маркетинга – в создании продукции, ориентированной на запросы потребителя: предприятия, организации, человека. Такая концепция получила название “чистого маркетинга”. Суть этой концепции определяют такими выражениями: “производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести”, “любите клиента, а не товар”. Иными словами, концепция чистого маркетинга – это сосредоточенность на нуждах, покупателей и их удовлетворении посредством создания товара, его доставки и потребления. Эти она и отличается от коммерческих усилий по сбыту, представляющих собой сосредоточенность на нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги.

Вместе с тем концентрация чистого маркетинга вызвала резкую критику в свой адрес, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде способствует ухудшению качества окружающей среды, не решает проблемы возможных конфликтов между потребностями общества и его долговременным благополучием, К примеру, увеличение выпуска легковых автомобилей способствует ухудшению атмосферы окружающей среды вследствие концентрации выхлопных газов. Многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды. Все это обусловило переосмысление чистой концепции маркетинга. Возникла концепция социально – этического маркетинга, ориентированная на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителя; удовлетворение нужд потребителя и требований общества. Эта концепция ориентирована на создание продукции, направленной на удовлетворение здоровых потребностей, но не во вред интересам общества в целом.

2.3. Принципы и цели маркетинга.

Основные принципы маркетинга:

максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка;

учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса:

активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону;

принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное управление);

наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха; проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Комплекс маркетинга представляет собой сочетание элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); цена; распределение (сбыт); стимулирование (продвижение).

Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область их применения. Поэтому принципы и элементы комплекса маркетинга полезны всем: врачам, юристам, экономистам, финансистам, инженерам, консультантам по управлению, научным сотрудникам, работникам торговли.

Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только коммерческими. Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. Например, к концу года повысить долю товара на рынке с 15 до 20%, или получить 20% прибыли. Чем четче сформулирована цель и доведена до каждого работника, тем больше пользу принесет служба маркетинга. В маркетинге цели объединяют в пять групп:

1 – рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление

перспективных рынков);

2 – маркетинговые (создание имиджа фирмы, мероприятия

по формированию общественного мнения (“паблик рилейшнз”),

объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);

3 – структурно – управленческие (совершенствование структуры управления);

4 – обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения);

5 – контроль деятельности. При разработке цели маркетинга руководствуются следующими рекомендациями. Цели должны быть: – измеримыми;

– как можно более простыми; – мобилизующими: – достижимыми;

– концентрирующими внимание; – контролируемыми; – ранжируемыми; – одобрены организацией. Цели должны:

– предусматривать стимулы для тех, кто достиг их; – иметь лиц, ответственных за их достижение; – включать точные сроки.

В зависимости от поставленной цели различают несколько видов маркетинга:

1) потребительский – маркетинг товаров массового спроса;

2) промышленный – маркетинг товаров производственного назначения:

3) ориентированный на продукт, изделие или услугу;

4) ориентированный на потребителя (особую группу потребителей);

5) международный:

6) некоммерческий (деятельность предприятий и организаций, не ставящий своей целью получение прибыли для личного обогащения);

7) социальный – совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями;

маркетинг – деятельность государства в сфере рынка;

9) микромаркетинг – маркетинговая деятельность фирм.

2.4. Службы и субъекты.

Принципы и цели формируют функции службы маркетинга. Основными из них являются:

1. Аналитические функции, которые включают систематический комплексный анализ внешней и внутренней среды, тенденции их изменения, конъюнктуру рынка; анализ покупателей; анализ товаров и услуг; изучение конкурентов; анализ источников снабжения фирмы ресурсами; изучение поставщиков и посредников; анализ состояния и возможностей фирмы.

2. Производственно – сбытовые функции: организация разработки новых товаров, их производства, сбыта, сервиса; проведение ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.

3. Функции управления и контроля: управление маркетингом как системой; стратегическое и тактическое планирование; выполнение и контроль маркетинговых решений; оценка их эффективности, приближение к поставленной цели, выработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Каждую из функций выполняет соответствующее подразделение (субъект) маркетинга. Один субъект, как правило, берет на себя выполнение всех функций. Причин для этого достаточно: нет необходимых средств и специалистов; нет возможности выпустить сопутствующие товары для эффективного выполнения отдельных функций. Поэтому для реализации функций маркетинга создается служба маркетинга. Принципы ее создания различны. Служба маркетинга должна уметь дать ответы на следующие вопросы: что покупается на рынке, кто покупает, почему покупает, как осуществляется покупка, какие операции выполняет покупатель при покупке, когда и где осуществляется покупка и т. п.

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты служб маркетинга.

Организация по функциям, когда товары и рынки рассматриваются как некоторые однородности. Для этих однородных товаров или рынков создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием.

Организация по видам товаров, когда предприятие выпускает различные товары или товарные группы, которые требуют специфических условий производства, сбыта, обслуживания. Для этих целей выделяют специальные группы специалистов по маркетингу каждого из товаров.

Организация по рынкам. Под рынками подразумевается некоторая отрасль промышленности или сегмент покупателей из разных отраслей промышленности.

Организация по территориям, когда в каждом из сегментов рынка, обслуживающих определенные регионы, номенклатура товаров не очень велика и различия между потребителями незначительны.

К субъектам маркетинга как системы связей относятся такие поставщики – предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами; посредники – организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы); специалисты по маркетингу (маркетологи); организации, потребители – люди, приобретающие товары или услуги; конкуренты – группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги. Цели маркетинга определяют и его задачи. Условно их можно объединить в две группы: задачи, решаемые в сфере производства и в сфере сбыта продукции.

Таким образом, рассматривая маркетинг как систему связей, можно выделить в качестве ее основных субъектов (элементов) – фирмы и рынок, которые соединены четырьмя главными потоками: фирма направляет на рынок товары и услуги в обмен на Деньги и информацию. Основную группу элементов системы маркетинга ее субъектов составляют: поставщики, изготовители, посредники, конкуренты, потребители.

2.5. Планирование и прогнозирование.

Маркетинговое управление – это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающееся на исследование рынка, товара, покупателей. Управление маркетингом включает ситуационный анализ (ревизию состояния, диагноз и прогноз), который представляет собой фотографию состояния фирмы и ее отношений с внешним миром. Такой анализ осуществляется 1 – 2 раза в год путем ответов на вопросы анкеты, сгруппированные в несколько блоков:

1. Рынки: на каких рынках действует фирма? Основные рынки? Сегменты рынка? Их емкости? Конъюнктура?

2. Конкуренты: основные конкуренты фирмы? Методы конкурентной борьбы? Качество товаров? Цены? Слабые стороны? Доли рынков?

3. Покупатели и потребители: кто покупает у фирмы? Потребности покупателей? Уровень их удовлетворения? Время и причины покупки? Мотивы покупки?

4. Внешняя и внутренняя среда: влияние внешних факторов, тенденция их развития? Какова правительственная политика? Каково образование сотрудников? Их доступ к информации? Отдача? Стимулы?

5. Товары: основные товары фирмы? Их конкурентоспособность? Жизненный цикл товара? На какие рынки надо ввести новые товары? Почему? Факторы, определяющие покупку?

6. Ценовая политика: как устанавливаются цены? Как к ним относятся покупатели? Реакция покупателей на повышение цен? Привлекательны ли цены на наши товары?

7. Товародвижение: как транспортируются и как складируются товары? Как обрабатываются заказы? Что надо изменить? Какие нужны новые каналы?

8. Планирование и управление: Каковы цели фирмы? Как они взаимосвязаны? Какие составлены планы? Какова процедура планирования?

9. Стратегия маркетинга: каковы долгосрочные цели предприятия? Среднесрочные? Краткосрочные? Их взаимоувязка? Соответствуют ли цели возможностям предприятия? Какова вероятность достижения целей? Каковы ресурсы предприятия?

10. Организация службы маркетинга: какова структура управления маркетингом? Принципы организации службы? Квалификация сотрудников? Стимулируется ли их инициатива? Как распределяется ответственность? Понимает ли персонал концепцию маркетинга? Следует ли ей?

11. Организация торговле: специализирован ли персонал торговли по рынкам и товарам фирмы? Его уровень компетенции? Как оцениваются результаты его работы? Какова структура организации торговли? Каковы расходы и эффективность данной структуры?

12. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Какие цели рекламы? Критерии распространения рекламы? Есть ли программа стимулирования спроса? Каковы ее результаты? Какие формы стимулирования сбыта? Имеется ли план формирования общественного мнения (“паблик рилейшнз”)?

13. Цели и программа маркетинга: имеются ли сформулированные цели фирмы и маркетинга? Как они взаимоувязаны? Достаточно ли выделено средств для достижения целей маркетинга? Имеется ли у фирмы ее стиль? Товарная марка?

14. Сервис: имеются ли фирменные сервисные пункты? Насколько они эффективны? Как определяется их эффективность? Каков уровень сервиса? Каковы сроки обслуживания клиентов? Удовлетворяют ли они клиентов?

При ситуационном анализе подвергается изучению также маркетинговая среда. Она слагается из внутренней и внешней. К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы: технологические и технические возможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.

Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду. Микросреду представляют поставщики, покупатели, посредники, конкуренты. К элементам (факторам) макросреды относят факторы политического, экономического, природного, научно-технического, культурного и демографического характера.

Анализ факторов внутренней и внешней среды позволяет принимать решения, обеспечивающие достижение поставленных целей. Для этого все факторы делят на управляемые (контролируемые) и неуправляемые. К контролируемым факторам относятся, главным образом, факторы внутренней среды, которую составляют службы фирмы. К неконтролируемым – факторы внешней среды, которые следует учитывать, предвидеть и по возможности влиять на них. Это отношения с поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками. К неуправляемым факторам внешней среды относятся: политические – законодательство в области торговли, требования к защите окружающей среды; экономические – инфляция, безработица, налоговая система, кредитные ставки, доходы населения. Факторы природной среды включают – дефицит ресурсов, тарифы на электроэнергию, требования по ограничению использования ресурсов; культурная среда – организация досуга, спорта, туризма, условия жизни, демографическая среда – снижение рождаемости, структура семьи, миграция населения.

Планирование маркетинга включает определение цели фирмы, разработку стратегии маркетинга, составление плана маркетинга.

Без плана нельзя начинать любое коммерческое мероприятие. Если вы начнете свое “дело” без плана, то скорее всего прогорите. План маркетинга должен предусматривать краткосрочные и долгосрочные последствия решений, объединять анализ окружающей среды и действия на случай непредвиденных обстоятельств.

Планы бывают краткосрочные (на год), среднесрочные (до пяти лет) и долгосрочные (стратегически – от пяти до десяти и более Лет). Определяющим является стратегический план. Остальные – тактические. Стратегия – это общее направление, на котором следует искать пути достижения цели.

Стратегический план маркетинга предусматривает: набор направления деятельности службы маркетинга, изучение потребителей, планирование продукции, ее продвижения, распределения и сбыта, цены; координацию работы различных функциональных подразделений; намечает альтернативные действия в конкурентных ситуациях. Стратегические планы маркетинга не всегда совпадают с планами хозяйственных подразделений. Например, маркетинг требует: производства адресной продукции; гибких бюджетов; непредвиденных расходов; разнообразия видов продукции; частых закупок; новых продуктов; наступательных действий против конкурентов. Производители заинтересованы в массовом производстве, четко определенном бюджете, стандартных сделках, ограниченном числе моделей, пассивном действии против конкурентов. Задачи плана – найти компромисс в процессе принятия решений.

Стратегическое планирование включает семь этапов:

1) определение цели организации маркетинга: фирма выходит на рынок с новым продуктом (услугой); прекращает реализацию товара; завоевывает нового потребителя;

2) создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП) – самостоятельных отделений, отвечающих за ассортиментную группу в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и наделенных полной ответственностью за всю стратегию;

3) установление целей маркетинга (качественных или количественных): для фирм, выпускающих продукцию производственного назначения – это доля прибыли, разработка новой продукции, политика ценообразования; для фирм, выпускающих потребительские товары – доля прибыли, стимулирование продаж, разработка новой продукции, политика ценообразования; для фирм в области сервиса – стимулирование сбыта, расширение рекламных тем, улучшение качества обслуживания потребителей;

4) ситуационный анализ: изучение окружающей среды; сильные и слабые стороны конкурентов; отношение конкурентов к той или иной стратегии фирмы;

5) разработка стратегии маркетинга: планирование обновления продукции, сбыта, продвижения, цены. Различают четыре подхода к планированию стратегии:

а) возможности по товарам/рынкам (четыре альтернативные стратегии – проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация);

б) доля на рынке относительно основных конкурентов и доля по темпам годового роста в отрасли (развиваются они, стабилизируются или сокращаются);

в) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (информация о доходах или различных изменениях в стратегии);

г) общая стратегическая модель (выбор целевого рынка и стратегическое преимущество – уникальность или цена).

Зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит v-образную форму. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством четко сконцентрированной стратегии (на одной продукции); фирма с большой долей может иметь успех в результате преимущества по общим издержкам. Однако компания или фирма может завязнуть в середине, если она не имеет эффективной или уникальной продукции;

6) реализация тактики (маркетинговые возможности существуют в течение ограниченного времени, поэтому надо вовремя менять тактику);

7) слежение за результатами: сравнение планируемых показателей с различными достижениями на протяжении определенного периода времени (анализ издержек, построение временных графиков, данные сбыта).

Чаще стратегия маркетинга состоит в приведении возможностей предприятия (фирмы) в соответствии с ситуацией на рынке, т.е. внутренней среды с внешней. Поэтому вариантов стратегии может быть несколько главным критерием при выборе варианта стратегии для каждого рынка и товара – достижение целей фирмы и маркетинга.

Формирование технических планов имеет свои особенности. Среднесрочный план включает: 1) схему распространения товара; 2) ценообразование, 3) методы стимулирования продаж, 4) организацию послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров), 5) формирование общественного мнения.

В краткосрочных планах детально рассчитываются показатели эффективности отдельных товаров, оценивается их положение на рынках, анализируются отдельные виды маркетинговой деятельности. Краткосрочный план состоит из трех частей:

I – сведения о товаре, его положении на рынке, валовая прибыль на единицу проданного товара, издержки, объемы сбыта:

II – сведения о реализации и прибыли;

III – смета расходов на маркетинг в целом и по отдельным его мероприятиям. При составлении краткосрочных планов могут применяться несколько подходов:

– централизованное планирование – план составляется руководством фирмы, то есть сверху вниз;

– децентрализованное планирование – план составляется службой маркетинга и утверждается руководством (план разрабатывается снизу вверх);

– встречное планирование. Руководство фирмы ставит цель, а функциональные подразделения составляют планы.

Для осуществления плана маркетинга разрабатывается комплекс мер, поддающихся контролю и позволяющих службе маркетинга вызвать желаемую ответную реакцию со стороны рынка. В комплекс таких мер входит все, что может предпринять производитель для оказания воздействия на спрос. Это позиционирование товара на рынке, возможность выбора товара, ценообразование, каналы продвижения, методы стимулирования сбыта.

2.6. Классификация товаров.

Общепринятое определение товара – это продукт труда, произведенный для реализации (продажи). С позиций маркетинга более важным является в товаре его потребительская стоимость. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Поэтому предпочтительно товару дать такое определение: товар – это набор свойств, которые обеспечивают человеку получение определенных выгод за его деньги. В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цвет, внешний вид (дизайн), специфическая упаковка, марочное название, этикетка. При производстве товара производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг – кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание. Кроме того, товар должен быть снабжен необходимой документацией по его установке и обслуживанию.

Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. Товары классифицируют по различным признакам:

1. По степени долговечности:

– товары длительного пользования (холодильники, стиральные машины, автомобили);

– товары кратковременного спроса (стиральный порошок, зубная паста, мыло, соль, табачные изделия, спички).

2. По способу потребления (использования):

– потребительские товары или товары широкого (массового) спроса (газеты, журналы, почтовые открытки);

– производственного (промышленного) назначения – материалы и детали; капитальное имущество (оборудование); вспомогательные материалы (лес крепежный, краски, ткани).

3. По покупательному спросу:

– товары повседневного спроса (хлеб, молоко);

– товары предварительного выбора (мебель, телевизоры, радиоаппаратура, одежда);

– товары особого спроса (модные товары, стереоаппаратура, марочные вина);

– товары пассивного спроса (страхование мебели, дома, облигации государственного займа).

При классификации товара выделяют объективные параметры собственно товара: качество, материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов;

рыночные параметры: цена, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность;

параметры, используемые в процессе потребления: прочность, простота ухода, срок замены.

При характеристике товарной политики различают понятия товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура, а при создании нового товара – товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, индивидуальной характеристикой. Это конкретный мужской костюм определенного размера; флакон конкретных духов с оговоренной ценой. Товарная единица входит в определенную ассортиментную группу: костюм в ассортиментную группу – мужская одежда; флакон духов – в ассортиментную группу – духи. Несколько групп товарного ассортимента, выпускаемого фирмой, составляют товарную номенклатуру фирмы. Товарная номенклатура характеризуется такими параметрами:

– глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (если зубная паста предлагается в трех разных расфасовках, то глубина ее предложения равна трем, но если еще и зубная паста характеризуется двумя разными ароматами, то глубина ее предложения будет равна пяти);

– насыщенность товарной номенклатуры – это общее число составляющих отдельных товаров фирмы;

– гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения или иных показателей;

– широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Приведенные четыре параметра товарной номенклатуры определяют товарную политику фирмы. Она может расширить свою деятельность четырьмя способами:

1) расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

2) увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;

3) углубить товарную номенклатуру за счет большого количества вариантов из имеющихся товаров;

4) улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, товарная политика – это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента.

Она включает также принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. Характеристика нового товара имеет свои определения. Здесь различают:

– товар по замыслу – это товар, каким его видит разработчик идеи;

– товар в реальном исполнении – это товар, созданный конструктором и технологом;

– товар с подкреплением – это товар с набором дополнительных послепродажных услуг и выгод.

При запуске нового товара рассматривается и ряд других его характеристик, способствующих его коммерческому успеху.

2.7. Классификация услуг.

Особый вид товара представляют услуги. Примерами услуг могут быть чистка одежды, доставка на дом товаров, билетов, продуктов.

Услуга – это мероприятие или выгода, предлагаемые любому лицу, но не приводящие к завладению чем – либо. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не быть таковым.

Услуга – объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект. Услугам свойственны четыре характеристики. Неосязаемость. Услугу нельзя увидеть, попробовать на ощупь, услышать, увидеть до момента приобретения. Клиент не может увидеть, придя в парикмахерскую, свою стрижку.

Неотделимость от источника. Врач ставит диагноз больному. Диагноз невозможен при отсутствии врача.

Непостоянство качества. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроения. Ваш заказанный билет могут принести вовремя сегодня, а завтра с опозданием. Это тоже относится и к выполнению заказа такси.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Услуги можно классифицировать по различным признакам: кто является источником услуги – люди или машины; обязательно ли присутствие клиента в момент оказания услуги; каковы мотивы приобретения услуги (для личных или деловых нужд); каковы мотивы поставщика услуг (коммерческая или некоммерческая деятельность).

Услуги могут оказывать производители товаров и специализированные организации.

2.8. Жизненный цикл товара.

Концепция жизненного цикла-товара может быть сформулирована следующим образом: каждый товар находится на рынке ограниченное время. Он, как и все живое, рождается живет и умирает. Жизненный цикл товара на рынке можно представить в форме кривой, разделенной на пять определенных этапов: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.

Однако для различных видов товара характер кривой сбыта может существенно разниться. Различны будут продолжительности этапов и скорости перехода из одной стадии (этапа) к другой. Чтобы в этом убедиться, достаточно проанализировать жизненные циклы товаров: радио, магнитофоны, телевизоры, угольные комбайны.

Задачи маркетинга на каждом этапе имеют свою характерную для этапа особенность. Этап внедрения – один из важнейших. Новый товар на рынке товаров массового Потребления терпит неудачу в 40% от предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20%, услуг – 18%. Причины различны: неправильное определение объема спроса, установление дефектов, недостаточное стимулирование сбыта, завышение цен, несвоевременный выход на рынок, нерешенность производственных проблем. На этом этапе торговля может быть убыточной, поскольку объем продаж невелик, а маркетинговые расходы значительны. Маркетинг здесь направлен на выявление спроса, рекламу, повышение качества товара, установление цены, создание сервиса, имиджа товара и фирмы. На этапе роста увеличивается более быстрыми темпами объем продаж, растет прибыль.

Задача маркетинга – увеличение спроса, расширение сегмента рынка, завоевание доли рынка. Здесь существенно влияют такие элементы маркетинга: реклама, изучение реакции покупателей, снижение цены, расширение сервиса. Этап зрелости характерен тем, что большинство покупателей уже товар приобрело. Поэтому скорость роста продаж снижается, замедляется рост прибыли, увеличиваются расходы на маркетинг. Здесь меняются приоритеты элементов маркетинга. Реклама товара имеет уже меньшее значение, чем снижение цены. Растут затраты на формирование спроса путем учета дополнительных потребителей; стимулирование сбыта; повышение качества и совершенствования сервиса. Этап насыщения характеризуется прекращением роста продаж. Элементы маркетинга – снижение цены и другие меры воздействия – прекращают свое действие. Все, кто хотел приобрести товар, приобрели. Задача маркетинга – удержание сбыта на достигнутом уровне на данном сегменте рынка. Приоритетными элементами маркетинга на этом этапе следует считать: стимулирование сбыта, улучшение качества, модернизацию параметров товара, совершенствование послепродажного обслуживания. Этап спада характерен резким снижением объема продажи прибыли, что обуславливает необходимость снятия товара с торговли и производства. В этих условиях маркетинг должен определить объем и затраты на сервисное обслуживание продажных товаров, дать предложение о времени запуска нового товара.

Концепция жизненного цикла товара играет видную роль в разработке стратегии маркетинга. Служба маркетинга должна определять границы этапов жизненного цикла товаров и соответственно вносить предложения в свою программу и программу производства товаров, вносить изменения в товарную и ценовую политику товара на каждой стадии жизненного цикла.

2.9. Фирменный стиль товара.

Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и отличает их от изделий конкурентов.

В фирменный стиль входят:

1) товарный знак; 2) логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров); 3) фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи – страна, почтовый адрес, телефон, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.); 4) фирменный цвет; 5) фирменный комплект шрифтов; 6) фирменные константы (формат, система верстки текстов и иллюстраций).

Основную функцию в фирменном стиле несет товарный знак. Поэтому целесообразно рассмотреть его более детально. Он предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной. Товарный знак (знак обслуживания) – это обозначения, способные соответственно отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров и услуг других юридических лиц или граждан.

Товарный знак должен быть зарегистрирован в соответствующих органах на имя юридического лица или гражданина, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет факт его регистрации, его приоритет, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Созданию товарного знака предшествуют следующие решения: 1) выбор корпоративного символа – название фирмы, фирменный знак, торговый образ; 2) философия создания знака – цель и период его действия; название знака, которое должно отражать или название продукта, или назначение его использования.

Законом предусматривается право на коллективный товарный знак. Коллективным знаком является товарный знак хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объединения предприятий, предназначенной для обозначения выпускаемых или реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Владелец торгового знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцам товарного знака (лицензиатором) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Лицензионный договор должен содержать условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиатора. Договор об уступке товарного знака и лицензионный договор регистрируются в установленном законом порядке. Использование товарного знака в противоречии с законом или сходного с товарным знаком обозначения для однородных товаров, а также иные действия в отношении товарного знака, наносящие ущерб его владельцу или потребителям, влекут за собой гражданско-правовую, административную или уголовную ответственность в соответствии с законодательством.

К товарному знаку предъявляются следующие требования: 1) простота; 2) индивидуальность; 3) привлекательность; 4) отсутствие двусмысленности; 5) охраноспособность (товарный знак должен быть зарегистрирован в своей стране и во всех странах, где он будет применен).

Более жестки к товарному знаку международные критерии. Они включают следующие требования:

1. Адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы.

2. Возможность использования в различных ситуациях – в печатной рекламе, деловой документации, для световой рекламы, теле- и кинорекламы; он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах.

3. Способность отличаться от других знаков.

4. Современность.

5. Запоминаемость.

6. Надежность.

7. Практичность.

8. Региональность – в нем должны быть четко выражены национальная черта, уровень культуры и т.п.

9. Цветовая индивидуальность.

Применяя товарный знак, важно соблюдать такие правила:

1. Товарный знак всегда должен быть выделен. Его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами.

2. Приняв однажды способ выделения товарного знака, его следует придерживаться постоянно.

3. Первое применение товарного знака в любом тексте необходимо снабдить соответствующим примечанием.

4. Зарегистрированный товарный знак должен снабжаться в любых текстах специальным знаком, принятым в стране, где реализуется товар.

5. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товарах его предпочтительно наносить более заметным и запоминающимся стилем.

6. Товарный знак не склоняется.

Юридически не зарегистрированный товарный знак называют товарной маркой. Это название является более общим понятием, чем товарный знак. Если товарная марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее собственность (целлофан, аспирин, керосин, линолеум).

Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак “Кока – Кола “оценен владельцем примерно в 3 миллиарда долларов. По экспертным оценкам, например, стоимость товарного знака “Столичная” на внешнем рынке составляет 400 миллионов американских долларов. Это равняется десятилетнему объему продажи отечественной водки, реализуемой за рубежом с этим товарным знаком. Рыночная ценность товарного знака вносит весьма существенные стоимостные аспекты в различные торговые операции.

3. Глава 2.

3.1. Планирование продукта.

Новый продукт – это модификация существующего продукта или создание нового (нововведение). Модификация – это изменение стиля, цвета, торговой марки, качества выпускаемого товара. Нововведение с позиций маркетинга – это начало продажи товара известного, но не реализованного данной маркетинговой службой, или начало реализации нового товара (услуги). Новая продукция может иметь как успех на рынке, так и принести неудачу. Факторами неудачи могут быть: недостаточное отличительное преимущество, неудачный выбор момента начала продажи, плохое планирование маркетинга.

Планирование новой продукции включает семь подэтапов:

1) систематический поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);

2) оценка идеи (фильтрация продукции). При этом используются различные оценочные показатели: потенциальная прибыль, конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, возможность патентоведения, степень риска, маркетинговые характеристики новой продукции, возможные товарные марки, привлекательность для рынка, длительность жизненного цикла, устойчивость к данным факторам, производственные характеристики, простота производства продукции, доступность трудовых и материальных ресурсов, цены. Каждая характеристика оценивается по десятибалльной шкале: 1 – очень хорошо, 10 – очень плохо;

3) проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;

4) экономический анализ альтернативных идей на основе анализа прогноза спроса, издержек, капитальных вложений, прибыльности, конкуренции;

5) разработка продукции – превращение идеи в физическую форму, определение базовой маркетинговой стратегии, конструирование торговой марки продукта, упаковки; выбор типа и качества материала, выбор рыночного сегмента;

6) пробный маркетинг – реализация продукта в одном или нескольких регионах, наблюдение за развитием событий в рамках предложенного плана;

7) коммерческая реализация – реализация плана маркетинга. План маркетинга является одним из разделов бизнес-плана. К основным его элементам относятся: а) Схема распространения товара. б) Ценообразование. в) Реклама. г) Методы стимулирования сбыта. д) Организация послепродажного обслуживания клиентов. е) Формирование общественного мнения о фирме и товаре. За каждым из этих элементов – множество непростых вопросов, основными из которых следует считать: каким способом намечается продавать товар – через собственные магазины или через оптовые или другие торговые организации; как будут устанавливаться цены на товар; какой уровень рентабельности на вложенные средства намечается получить; как будет организована реклама и сколько примерно средств следует на нее предусмотреть; каким способом намечается добиваться постоянного роста объема продаж – за счет расширения районов сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как будет органы зевана служба сервиса и сколько на нее потребуется средств; как будет создана хорошая репутация товара и фирмы в глазах общественности (то, что называется “паблик рилейшнз”).

Для создания нового продукта нужно также разработать план получения средств для этой цели. Первым здесь является вопрос: сколько вообще нужно средств для создания нового продукта. Вторым: откуда намечается получить эти деньги. И третьим: когда следует ожидать полного возврата вложенных средств и получения инвесторами дохода на них? Источников может быть несколько. Финансирование через кредиты. Такой способ предпочтителен для проектов, связанных с расширением производства на уже действующих предприятиях. С одной стороны, от таких предприятий банк не будет требовать повышенной платы за кредит, так как риск вложений здесь не слишком велик, а с другой – не составит проблемы найти материальное обеспечение кредита: в качестве его могут выступить уже имеющиеся активы. Вторым источником может быть привлечение средств партнеров (акционеров) путем выпуска акций. Оценка возможности и эффективности такого шага может быть обоснована специальными экономическими расчетами. Третьим источником может служить обращение в лизинговую фирму. Такой способ может быть использован в случае недостатка собственных средств для приобретения оборудования, необходимого для создания нового продукта. Лизинг – это новая форма арендных отношений. Коротко лизинг можно охарактеризовать так: это торгово-финансовая операция, при которой лизинговая фирма (арендодатель) в соответствии с пожеланиями и специализацией арендатора покупает у фирмы – производителя определенное имущество и передает его за плату арендатору на определенный срок. Формы экономических отношений между арендатором и лизинговой фирмой весьма многообразны. Западные экономисты утверждают, что с появлением лизинга американские фирмы теперь арендуют все, кроме времени, поскольку арендовать всегда дешевле, чем купить. Лизинг представляет собой один из эффективнейших методов продвижения изделия на рынке. Преимущество лизинга особенно проявляется в случаях, когда использование оборудования на условиях аренды может оказаться более привлекательным, чем его покупка. Это может быть вызвано, во-первых, тем, что фирма-пользователь освобождается от необходимости затраты единовременно крупной суммы. Во-вторых, она вместо обычного гарантийного срока получает гарантию работоспособности оборудования на весь срок аренды. В-третьих, деньги, заплаченные за аренду, учитываются как текущие эксплуатационные расходы. В-четвертых, фирма-пользователь может оговорить условия покупки оборудования у арендодателя после завершения срока действия договора лизинга. Поэтому лизинг сегодня оказался в центре внимания маркетологов.

Лизинговые фирмы зачастую возникают как филиалы банков, хотя могут существовать и самостоятельно. Интерес банков к лизингу вызван возможностью выгодно помещать свои денежные средства с меньшей степенью риска, чем в случае предоставления денежных займов. Главное действующее лицо в лизинге – специализированная фирма, которая, как правило, предпочитает не заниматься торговыми операциями по продаже. Второй по значимости в лизинге – лизингополучатель (арендатор). И посредником выступает лизинговая фирма. В зависимости от характера объекта лизинга различают такие основные виды: лизинг нового оборудования; лизинг использованного оборудования; “чистый” лизинг, когда фирма не предоставляет арендатору никаких дополнительных услуг; лизинг с ограниченным набором услуг, обозначенным в договоре; “полный” или “большой” лизинг, включающий комплекс сервисных услуг, необходимых для нормального функционирования оборудования в течение всего срока службы. Наиболее часто встречаются следующие схемы лизинговых операций: общая схема лизинга.

1) Экспортный лизинг. В лизинге участвуют две страны. Осуществляет его лизинговая фирма, находящаяся в стране производителя. Лизинг – получатель находится в другой стране.

2) Импортный лизинг. Здесь лизинговая фирма и лизингополучатель (арендатор) находятся в одной стране, а фирма-производитель – в другой.

3) Транзитный лизинг. Все участники лизинга находятся в разных странах.

4) Обратный лизинг. Лизинговая фирма приобретает у владельца оборудование и сдает его в аренду ему же.

5) Значительный интерес представляет сложный лизинг, когда в операции участвуют две или несколько лизинговых фирм, расположенных в различных странах. Таким образом, деятельность лизинговых компаний и виды лизинговых операций достаточно различны. И представляется возможным выбрать ту из них, которая поможет фирме решить любую финансовую задачу по запуску нового продукта. Правда, следует считаться с одним из немногих требований, которое предъявляют лизинговые фирмы к потенциальным лизингополучателям, – наличие гаранта, который в той или иной форме мог бы подтвердить надежность арендатора и взять на себя ответственность за возмещение убытков, если таковые возникнут по его вине.

3.2. Разработка нового продукта.

Источником новых идей являются научно-исследовательские институты фундаментальных и прикладных исследований. Основной объем в разработке новых идей потребительских товаров и услуг приходится на так называемый заводской сектор науки: заводские научно-исследовательские отделы, лаборатории. Здесь на основании общих идей разрабатываются конструкции товаров, направленные на удовлетворение определенных запросов потребителей, начиная от общих идей товара и услуг и кончая их материальным воплощением в прибор, станок, машину, форму или характер услуги, вплоть до технологии изготовления, дизайна и т.п.

На этапе генерирования идей следует привлекать как можно больше специалистов, прислушиваться к любым идеям, даже на первый взгляд нереальным, не подвергая их сразу критике. Здесь наиболее эффективен метод мозговой атаки.

Ответственным является этап фильтрации идей. Следует опасаться срабатывания стереотипа и в образе, и в мышлении. Необходимо помнить, что самыми лучшими могут оказаться самые “сумасшедшие” на первый взгляд идеи. “Сумасшедшие” только потому, что они непривычны и не укладываются в сложившийся образ. На стадии фильтрации идей необходимо рассматривать возможность патентования или необходимость и возможность приобретения лицензий. Товар, идея должны быть патентно чисты.

Фильтрация идей способствует формированию образа товара. Как правило, после фильтрации остается несколько альтернативных идей, которые необходимо сравнить, оценить и принять одну (иногда больше) к дальнейшей разработке. Здесь наиболее применим метод экспертных оценок. Разрабатывается перечень оценочных показателей, характеристик продукта и устанавливается их вес в общей, интегральной оценке. По каждой оценке устанавливается максимальный оценочный балл и весовой коэффициент. Это так называемый метод Парето.

Как правило, применяется следующий перечень оценочных показателей:

Общая характеристика новой продукции. Потенциальная прибыль. Существующая конкуренция. Потенциальная конкуренция. Размер рынка. Уровень инвестиции. Возможность патентования. Степень риска. Маркетинговые характеристики. Соответствие маркетинговым возможностям. Воздействие на существующую продукцию. Привлекательность для существующих рынков. Потенциальная длительность жизненного цикла. Воздействие на образ. Устойчивость к сезонным факторам. Производственные характеристики новой продукции. Соответствие производственным возможностям. Продолжительность до коммерческой реализации (время запуска). Простота производства. Доступность трудовых материальных ресурсов. Возможность производства по конкурентоспособным ценам. Степень возможного использования имеющегося оборудования. Необходимость переподготовки кадров.

Необходимость в изменении производственной структуры фирмы. На этапе проверки концепции необходимо опробовать принятую идею нового продукта на потенциальных потребителях. Наиболее простой способ такой обратной связи анкетирование. В анкете указываются вопросы, позволяющие скорректировать характеристики товара, ориентировочно установить сегмент рынка и потенциальный объем продаж. В экономическом анализе необходимо установить: – прогнозы спроса нового товара, в том числе сезонные колебания;

– продолжительность сбыта показатели периодичности покупок;

– прогнозы издержек фирмы, в том числе на производство, сырье, замену имеющегося и приобретение нового оборудования, изготовление оснастки, перестройку структуры производства, подготовку и переподготовку кадров и т.п.;

– конкуренцию, в том числе приобретение лицензий, патентирование, защиту от промышленного шпионажа;

– инвестиций, в том числе инжиниринг, патентный поиск, разработку продукции, распределение и сбыт;

– прибыльность, в том числе период покрытия первоначальных расходов, общая и относительная прибыль, эффективность капитальных вложений, риск. При оценке риска нужно учесть необходимость создания своего рода финансового фонда риска, гарантирующую фирму на случай неуспеха в реализации нового продукта. Это нечто, подобное внутренней страховой компании.

Разработка нового продукта – это наиболее длительный и дорогостоящий этап. Выбираются тип и качество материала, разрабатывается технология изготовления или возможность и целесообразность приобретения технологии, производство или покупка материалов, применение материалов, имеющихся на рынке, или разработка новых (если да, то где? кем?), разработка конструкции продукта, определение возможности использования имеющегося оборудования или закупка нового (если закупки, то где? какого?).

То же решается при разработке упаковки, особенно, если продукт фирма намерена выпустить на внешний рынок или его перемещение в пункты сбыта требует сложной транспортировки.

Пробный маркетинг – это реализация небольших партий продукта в нескольких, характерных для массового рынка или его сегмента, районах. Цель пробного маркетинга – прогноз коммерческой реализации, проверка качества товара и маркетинговой разработки, пока еще есть время кое-что исправить, доработать. Обычно крупные фирмы по опыту знают наилучшие места проверки маркетинга, достаточно точно позволяющие судить о реакции рынка на коммерческую реализацию. Пробный маркетинг требует времени и средств, но он может предостеречь фирму от неуспеха при коммерческой реализации и значительно больших убытков.

Но даже успешный пробный маркетинг не гарантирует фирму от неожиданностей при коммерческой реализации. В этом случае положение может спасти реклама или оперативное изменение целевого рынка, в частности замена внутреннего на внешний, где конкурентная борьба в отношении данного типа товара еще относительно невелика.

3.3. Ценовая политика в маркетинге.

Ценовая политика фирмы (предприятия) состоит в установлении на товары и услуги цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

При разработке ценовой политики важно получить ответы на такие вопросы:

– Какое место занимает цена среди средств конкурентов на сегментах рынка, где действует фирма? – Какой метод расчета цены следует принять? – Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров? – Как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара?

Прежде чем разработать ценовую политику фирма должна проанализировать все факторы, влияющие на ценовую стратегию. К таким факторам относятся: спрос; ценовая политика государства; влияние участников каналов товародвижения; конкуренция; издержки.

Ценовая политика представляет собой интегрированную систему, куда входят: взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, методы формирования цен на новые товары.

Важной составляющей ценовой политики следует считать разработку стратегии формирования цены. Различают несколько этапов разработки ценовой стратегии.

1. Ценообразование. Цели ценообразования фирмы могут быть основаны на сбыте товаров; получении заданного объема прибыли сохранении существующего экономического положения в борьбе с конкурентами. Каждую из целей фирма выбирает исходя из определенных причин.

2. Политика ценообразования. Политику ценообразования фирмы определяют пять факторов: реальные издержки и прибыль, ценность товара для потребителя в сравнении с предложением конкурентов; различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей, возможные реакции конкурентов, маркетинговые цели.

3. Ценовая стратегия. Она базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Оптимальной здесь является цена, обеспечивающая получение максимальной прибыли.

Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка.

В третьем случае цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.

4. Реализация ценовой стратегии. Реализация ценовой стратегии может быть осуществлена через различные цены:

стандартные, устанавливаемые на сравнительно длительный период, такие цены вызывают доверие потребителей; гибкие цены, позволяющие менять политику ценообразования в зависимости от покупательной возможности потребителей;

цены, установленные по ценовым линиям, где каждая цена отражает определенный уровень качества или объем партии поставок.

Реализация ценовой стратегии требует систематической “настройки” цен, учитывающей изменения в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции. Приспособление цен происходит через изменения в прейскурантах, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Осуществление ценовой политики, разработка ценовой стратегии, их практическая реализация требуют высокой квалификации от сотрудников маркетинговых служб, творческого подхода, ответственности за принимаемые решения. Устанавливая цены, следует не только знать их пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно для фирмы или психологически вредно для покупателя, но и гибко маневрировать ценами в пределах нижнего и верхнего возможного их значения, учитывая все факторы таким образом, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя, поскольку слишком низкие цены лишают прибыли производителя, а слишком высокие затрудняют формирование спроса.

Поэтому прежде, чем выработать ценовую политику, следует проанализировать все факторы, влияющие на цены. К основным из них относятся:

1. Спрос. Для того, чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса, которая позволяет установить взаимосвязь между ценой, спросом и предложением, охарактеризовать эластичность спроса.

2. Государственная политика, связанная с ценообразованием. Правительство может издавать законы и постановления, ограничивающие предпринимателя в области ценообразования. Оно может фиксировать цены на некоторые товары. Запрещать сговор производителей в отношении назначения цен на товары и услуги, назначать цены ниже издержек производства. Запрещение продажи по ценам, ниже допустимых призвано защитить мелких торговцев от более крупных конкурентов. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня за исключением сферы действия государственного контроля.

3. Влияние на ценообразование участников товародвижения. Чтобы успешно сотрудничать с участниками каналов сбыта, производитель должен учитывать следующее: обеспечивать определенные доли прибыли, позволяющие посреднику покрыть расходы и получить доход; предоставлять ценовые гарантии, особенно, при внедрении нового товара на рынок; предусматривать меры стимулирования сбыта, справедливо распределять прибыль.

4. Конкуренция. Фирма при выборе ценовой политики должна изучить политику ценообразования и цены своих конкурентов, качество их товаров. Если товар по качеству ниже, чем у конкурентов, фирма не может запросить за него цену такую же, как у конкурентов.

5. Издержки. На ценовую политику издержки оказывают сильное влияние. Минимальная цена на товар определяется именно издержками производства, каналами его распространения и сбыта, включая норму прибыли. Если издержки снижаются, то фирма может снизить цену или увеличить долю прибыли. При росте издержек фирма может: путем повышения цены переложить рост издержек на потребителя, если есть спрос на товар; модифицировать товар, чтобы снизить свои расходы и сохранить уровень цен или их повысить; снять товар с производства, как убыточный.

3.4. Виды цен.

Цена товара – это количество денежных единиц определенной валютной системы, которые должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или за единицу товара на согласованных базисных условиях.

В торговле используются множество видов цен, что обусловлено различными особенностями организации купли – продажи. Для различия цен применяют специальные прилагательные, употребление которых позволяет различать цены и ценовые показатели. К ним относятся: мировые цены, биржевые котировки, справочные и прейскурантные цены, цены заказов и предложений, цены фактических сделок, удельные стоимости, индексы внутренних и внешних торговых цен. Остановимся на основных из них.

Мировая цена – это цена объективно отражающая потребительскую стоимость товара. Мировая цена товара отражает средневзвешенный уровень цен, по которым данный товар реализуется на мировом рынке в условиях складывающейся конъюнктуры. Отличие мировых цен от внутренних состоит в том, что в них не учитываются внутренние издержки производства товара. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на национальных и международных рынках. Они используются в сделках, платежи по которым ведутся в свободно конвертируемой валюте.

В практике нынешней торговли при заключении контрактов применяются следующие виды цен:

– базисные цены. Это цена, используемая для определенного сорта или качества товара. Ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем. Она может служить исходной для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте;

– фактурная цена или цена купли-продажи – это цена, определяемая условиями поставки, оговоренными в контракте. Фактурные цены для краткости снабжают одним из следующих указаний – “сиф”, “фоб”, “фор”, “франке”, которые означают:

СИФ (стоимость, страховка, фрахт – по-английски) – продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы, страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя все расходы после пересечения товаром линии борта судна;

ФОБ (свободен на борту) означает, что продавец оплачивает все транспортные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждения;

ФОР (свободен на рельсах) означает, что продавец за свой счет и на свой риск должен отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель;

ФРАНКО – условие продажи, при котором продавец должен доставить товар в определенное место за свой счет и на свой риск, а в цену здесь включаются транспортные, страховые и таможенные расходы. Могут быть оговорены следующие условия: “франко – завод поставщика”, т. е. в цену входит только стоимость товара на месте производства без учета надбавок, вызванных перевозкой, страховкой и т.п.;

Франко – вагон (судно) станции (порта) отправления, “франко – грузовик”, “франко – граница”, “франко – вагон (судне) на станции (в порту) назначения”, “франко – склад”, “франко – скважина”, “франко – стройплощадка” и др.

Удельные цены – цены средние за единицу мощности, производительности, массы или иного параметра, важного для данного товара. Цены при заключении сделок на бирже.

Выявление цен по сделкам на бирже осуществляется через биржевые котировки. Биржевая котировка – это фиксация фактических контрактных цен и выведение средней (типичной) цены по биржевым сделкам за биржевой день. Биржевые котировки публикуются в специальных биржевых бюллетенях.

По биржевым котировкам может быть определен уровень цен биржевых товаров:

Цена спроса – цена товара, предлагаемая покупателем. Цена предложения – цена товара, предлагаемая продавцом. Эти цены называют еще справочными, поскольку они не отражают уровень реальных сделок.

Контрактная цена – фактическая цена по биржевой сделке. Котировальная цена – фактическая типичная (средняя) цена по биржевым сделкам за определенный период времени.

Твердая цена – цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения.

Цена с последующей фиксацией – цена, устанавливаемая в согласованные договорами сроки. Например, контрактом может быть предусмотрено, что цены на проданные товары будут установлены на уровне цен мирового рынка на определенную дату или в день поставки товара покупателю.

Скользящие цены – цены, которые применяются в контрактах с длительными сроками поставок, в течение которых экономические условия производства товаров могут существенно изменяться.

Скользящая цена состоит из двух частот: базовой, устанавливаемой на дату предложения или подписания контракта, и переменной, определяемой на период поставки товара. Базовая цена согласовывается с покупателем при подписании контракта.

Окончательная цена – цена, определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую стоимость материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию, индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции.

Другие внутренние цены.

Монопольная цена – цена, установленная выше или ниже цены производства.

Прейскурантная цена – цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства. Прейскурантные цены публикуются в ценниках и прейскурантах.

Оптовая цена – цена, по которой поставляются крупными партиями товары при продаже торговым и промышленным предприятиям.

Цена производства – цена, равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал.

Цена розничная – цена, по которой ведется продажа товара отдельным покупателям очень малыми партиями (1 – 2 штуки).

Рыночная цена – цена, по которой идет купля – продажа на данном рынке.

Удельная стоимость – цена единицы веса. Представление о динамике цен дает анализ индексов цен. Индекс цен – это усредненный относительны показатель, используемый для ориентировочной оценки динамики цен отдельных отраслей промышленности или товарных групп. Индекс цен исчисляется как отношение двух цен в разные периоды времени.

3.5. Виды рынков.

Обязательным условием рынка является обмен товарами или услугами. Для того, чтобы совершился обмен, необходимо соблюдение следующих условий:

1. Сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель).

2. Каждая сторона должна располагать чем – то, что могло бы заинтересовать другую.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Обмен в своем становлении прошел три стадии: самообеспечение (отсутствие обмена); децентрализованный обмен (бартер); централизованный обмен (обмен через рынок).

Поскольку ключевым в определении рынка является обмен товарами и услугами между продавцом и покупателем, то это дает возможность привести более короткое его определение.

Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

В обиходе рынком называют и место, где совершается сделка купли-продажи.

Различают рынки: товарные (рынок товаров и услуг); финансовые (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того, рынки делятся на внутренние (национальные) и международные.

Товарный рынок по характеру и назначению товаров подразделяют на потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения.

Важной характеристикой товарного рынка является его емкость, которая рассчитывается как сумма внутреннего производства товара плюс импорт (прямой и косвенный) за вычетом экспорта (прямого и косвенного).

Потребительский рынок – это рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования. Рынок товаров производственно-технического назначения – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям. На нем продается сырье, материалы, оборудование, приборы, устройства, комплектующие изделия. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок промышленных товаров превосходит потребительский рынок. Закупки здесь осуществляются профессионалами на основе тщательного анализа технических, экономических и социальных аспектов использования товара. Однако спрос на товары производственного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка – это выбор стратегии разделения рынка на отдельные сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, то есть это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.

При формировании сегмента рынка руководствуются следующими критериями:

1. В каждом сегменте должны быть различия между потребителями.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями.

3. В каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей.

4. Сегменты должны быть достаточными для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли.

5. Доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).

Наряду с перечисленными критериями при сегментировании потребительского рынка пользуются различными принципами: географическим, демографическим, психографическим, поведенческим.

Географическое сегментирование предполагает разбивку рынка на различные географические регионы – республики, города, округа, районы. Демографическое сегментирование заключается в разбивке рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность. Психофизическое сегментирование предусматривает разбивку покупателей по принадлежности к общественному классу, по образу жизни, характеристике личности. Сегментирование по поведенческому принципу предусматривает разбивку покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара, реакции на товар.

Сегментирование рынка товаров производственного назначения проводят, как правило, по разновидностям конечного потребителя товара или по весомости заказчиков.

Рынок или его сегмент, сориентированный на определенный вид товара, называют целевым рынком. В зависимости от типа рынка меняется и тип маркетинга. Различают: массовый маркетинг – это массовое стимулирование одного и того же товара для всех покупателей сразу. Этот маркетинг применяется при массовом производстве и массовом распределении товара, когда необходимо сформировать максимально возможный рынок;

товарно-дифференцированный маркетинг, применяется при производстве нескольких товаров с различными свойствами разного качества, разного оформления, в разной расфасовке, когда надо создать разнообразие товара для покупателей с различными вкусами;

целевой маркетинг – разработка товаров для определенной группы потребителей. При целевом маркетинге необходимо соблюдение следующих мероприятий: сегментирование рынка по четким группам покупателей, для каждой из которых могут потребоваться свои товары или комплексы маркетинга; выбор целевых сегментов рынка с целью выхода на них со своими товарами; позиционирование товара на рынке с целью обеспечения товару конкурентного положения и разработки для этих целей детального комплекса маркетинга.

3.6. Выбор сегмента рынка.

Маркетинговое сегментирование рынка – это выбор наиболее выгодного для фирмы сегмента рынка. Фирма должна решить, на каких сегментах рынка ей следует выставить для продажи свой товар, какую долю рынка охватить своим товаром. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку одновременно с одним и тем же товаром, одной и той же рекламой. Это наиболее экономный вид маркетинга.

Дифференцированный маркетинг – выступление на нескольких сегментах рынка с отдельными предложениями: разнообразием товаров, различной рекламой. Цель дифференцированного маркетинга – более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов рынка, увеличение объема продаж.

Концентрированный маркетинг – концентрация товара на одном из субрынков (малых рынков). Этот вид маркетинга предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска. В избранный сегмент может внедриться сильный конкурент.

На выбор стратегии маркетинга (охвата рынка) влияют такие факторы как ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговая стратегия конкурента. При выборе сегмента рынка целесообразно руководствоваться следующими правилами. Наиболее выгодным является сегмент, который обладает:

– высоким уровнем текущего сбыта;

– высокими темпами роста;

– высокой нормой прибыли;

– слабой конкуренцией;

– несложными требованиями к каналам маркетинга. При выборе сегмента рынка и его охвата необходима разработка детального комплекса маркетинга для обеспечения товару конкурентного положения на рынке. Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна решить и другую задачу, как проникнуть в этот сегмент. Поскольку в каждом уже состоявшемся сегменте есть конкурент, то необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, выявить свою рыночную нишу и принять меры к ее заполнению.

Конкуренцией называют соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:

1) функциональную – конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, перевозка людей и т.д.);

2) видовую – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (например, автомобили с различными мощностями двигателей);

3) предметная – конкуренция идентичных товаров;

4) ценовая конкуренция, применяемая для проникновения на рынок с новыми товарами. Различают прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой ценовой конкуренции фирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (на 20 – 60%). При скрытой ценовой конкуренции фирма на рынок вводит новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимает не пропорционально увеличению свойств, а ниже;

5) неценовая конкуренция – предоставление покупателю большего количества услуг, минимизация сроков поставки, снижение энергоемкости, зачет сданного товара;

6) недобросовестная конкуренция – демпинг (продажа товаров по ценам ниже номинального уровня), промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах. Такая форма конкуренции является разрушительной. В последнее время все большее распространение получает созидательная конкуренция, которая направлена на то, что конкуренты находят способы сотрудничества в области производства и маркетинга.

Выявив наличие конкурента и возможный вид конкуренции, фирма должна решить вопрос об обеспечении конкурентного положения своего товара. Для этого возможны два пути: позиционировать свой товар рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка или создать товар, которого еще нет на рынке.

Первый путь предпочтительнее, если фирма может создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента; емкость рынка достаточно велика и может вместить двух конкурентов; фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами. Второй путь сложнее. Он возможен при наличии технических возможностей создания нового товара, экономических возможностей в рамках планируемого уровня цен, достаточного количества покупателей нового товара.

3.7. Комплексное исследование рынка.

Одним из элементов системы маркетинга является комплексное исследование рынка. Оно включает:

1) изучение товара: – новизну и конкурентоспособность; – соответствие законодательным нормам; – способность удовлетворять требования покупателя; – необходимость совершенствования товара в соответствии с постоянно возрастающими требованиями покупателей;

2) изучение рынка: – географическое положение; – емкость рынка, объем продаж; – товарная структура; – конъюнктура; – тенденция развития (прогноз);

3) изучение покупателей: – характеристика покупателей; – типичные способы использования товара; – побудительные мотивы покупки; – факторы, формирующие покупательские предпочтения; – сегментирование;

– способы покупки, время покупки; – потребности, не удовлетворенные товаром; – влияние НТР на развитие потребностей потенциальных покупателей;

4) изучение конкурентов:

– основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка; – конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность; – торговые марки (знаки) товаров конкурентов; – особенности товаров конкурентов, по которым их приобретают покупатели; – формы и методы сбытовой деятельности; – используемые каналы товародвижения и сбыта; – основные направления совершенствования товара; – официальные данные о прибыли конкурента; – торговый образ конкурентов;

5) изучение правовых аспектов торговли: – правовые нормы; – юридические учреждения, которые могут дать консультацию в случае необходимости;

6) изучение ценовой политики на данном рынке: – мировая цена; – внутренние рыночные цены; – факторы ценообразования, спрос, конкуренция, государственная политика; – ценовая политика конкурентов, методы ценообразования. Маркетинговые исследования рынка можно разделить на постоянные и эпизодические. Каждый из них проводится по определенной схеме и включает этапы:

1. Формулировка цели исследования, постановка проблемы.

2. Сбор данных – из первичных источников (личное интервью, опросы, анкетирование) или вторичных (отчеты, публикации).

3. Систематизация и анализ информации.

4. Интерпретация результатов, формирование выводов и рекомендаций.

5. Подготовка и представление отчета, содержащего результаты исследования.

6. Оценка принятых на основе исследований мер. В процессе исследования товара должны быть определены и проанализированы свойства товаров, реализуемых в каждом сегменте рынка; потребности в послепродажном обслуживании товаров различного назначения (производственного, бытового, длительного пользования); требования к срокам отгрузки, способам хранения и транспортирования; необходимость рекламы; объемы заказов; неудовлетворенные требования покупателей; конкурентоспособность товаров.

Анализ деятельности конкурентов требует знаний форм и методов конкурентной борьбы. Различают пять источников (сил) конкурентной борьбы:

1. Фирмы – конкуренты, которые могут потенциально возникнуть или появиться извне.

2. Способность поставщиков отстаивать свои условия и менять клиентов.

3. Соперничество между существующими компаниями.

4. Способность покупателей отстаивать свои условия или выбирать магазины с наиболее приемлемыми для них ценами.

5. Угроза появления на рынке новых товаров и услуг взамен существующих.

Для разработки стратегии конкурентной борьбы необходимо проникнуть в суть каждой из этих сил, проанализировать источники каждой угрозы, высветить сильные и слабые стороны, выявить области, в которых в результате проводимой стратегии может быть получен наилучший результат.

Среди факторов, которые необходимо иметь в виду при изучении конкурентов, важно выделить основные, при помощи которых можно получить информацию о конкуренте. Для этой цели может быть составлена анкета из следующих вопросов:

1. Каковы главные факторы конкурентоспособности чужих товаров?

2. Какова практика фирм – конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта?

3. Какова практика фирм – конкурентов относительно наименования товаров (торговых марок)?

4. В чем заключаются привлекательные стороны упаковки товаров?

5. Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный период?

6. Какова практика товародвижения у фирм-конкурентов (виды транспорта; объемы запасов; размещение, виды и стоимость складов)?

7. Какова политика цен у фирм-конкурентов? Такой анализ позволяет определить ключевые факторы конкурента, выявить его слабые стороны и разработать меры для отвоевания у конкурентов своей ниши на рынке.

В ходе исследования рынка должны быть определены размер рынка и его сегментация; рассчитан удельный вес товаров, которыми торгуют конкуренты; исследованы структуры, состав и организация работ сбытовой сети, обслуживающей рынок; проанализированы общеэкономические и другие внешние тенденции, влияющие на структуру рынка, спрогнозировано развитие рынка. Все вопросы, касающиеся анализа рынка, должны исследоваться отдельно для товаров широкого потребления и производственно-технического назначения.

Объем рынка определяется объемом товаров (в физических или стоимостных единицах измерения), реализованных на рынке, границами территориальных участков рынка. Суммирование данных о потреблении ряда товаров для этих целей не допускается. Рынок может быть разбит на географические зоны (республика, область, город, район, населенный пункт); по климатическим условиям; потребностям покупателей; отраслевым признакам.

При анализе и прогнозировании сбыта, в первую очередь для новых товаров, определяется потенциальная емкость рынка – это показатель общего объема закупок товара, которые могут быть совершены в течение определенного отрезка времени всеми покупателями данного рынка. Для определения потенциальной емкости потребительского рынка необходимо выделить влияющие на нее основные факторы общего и экономического развития. При этом следует разбить его на сегменты, что облегчит производственную и сбытовую ориентацию деятельности предприятия. В этом случае емкость рынка определяется по каждому сегменту и рынку в целом.

Анализ сбыта товаров промышленного назначения можно проводить в стоимостном или натуральном (в физических единицах) выражении. Основной единицей сбыта является показатель уровня продаж конкретного товара конкретному покупателю, а также суммарный показатель сбыта отдельных товаров. В отдельных случаях возникает необходимость анализа сбыта объемов закупок, величины разового заказа, показателей реализации товаров по отдельным территориям. Процесс прогнозирования сбыта состоит из двух этапов: оценки ожидаемого объема продаж определенных товаров на конкретных территориях и сегментах рынка, исходя из предположения неизменности характера деятельности предприятий, потребителей товара; корректировки полученной оценки при реализации новой продукции или принятии новой программы маркетинга. Прогноз сбыта составляется на каждый месяц по товарным группам и величине разовых и общих продаж. Методы прогнозирования могут быть приняты различные: корреляционный и регрессионный анализ, экспертные оценки, анкетирование, анализ временных рядов и другие методы математической статистики. Наряду с прогнозированием сбыта прогнозируется и спрос. С этой целью выявляются факторы, влияющие на величину спроса и возможное их изменение.

Самостоятельная область исследования сбыта – анализ каналов сбыта. По каждому каналу анализируется количество и качество услуг, предоставляемых потребителю, их стоимость, способы оказания услуг. Анализируются торговые и распределительные операции, куда входят: анализ графика посещения клиентов, количество посещений, размер и стоимость заказа; время, затраченное на совершение сделки; способы и эффективность рекламы товара; анализ потенциальных возможностей сбыта; анализ распределительной сети; анализ издержек обращения; изучение мнения работников распределительных организаций о репутации фирмы и ее товаров; анализ категорий покупателей; расчет прогноза сбыта по отдельным товарам, заказчикам, территориям.

Результаты изучения покупателей должны дать ответы на вопросы: что влияет на решение покупателей о покупке, какие потребности заставляют покупать товар, каковы перспективы изменения этих потребностей, перспективы изменения способов удовлетворения этих потребностей? Кто может быть потенциальным покупателем? Сформировались ли на каждом рынке группы покупателей, которых можно считать постоянными и которые могут обеспечить экономическую безопасность и развитие коммерческих операций в будущем? Кто являются лицами: инициирующими покупку; влияющими на решение о покупке; принимающими решение; непосредственно приобретающими; непосредственно использующими; испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах товара?

Важными вопросами в изучении ценовой политики и анализа обоснованности цен на товары фирмы являются: установление того, насколько цены отражают издержки, какова вероятная реакция покупателей на изменение цен, используется ли политика стимулирующих цен, привлекательны ли цены фирмы в сравнении с ценами конкурентов, известны ли цены на товары фирмы потенциальным покупателям, каковы условия, определяющие политику ценообразования на данном рынке у фирмы и чем они отличаются от политики цен конкурента? Какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары? Соответствует ли политика ценообразования фирмы правовым нормам?

Получение разносторонней информации по комплексному изучению рынка позволяет принимать обоснованные управленческие решения в области установления размера рынка, прогнозирования сбыта, совершенствования товара, выбора метода конкурентной борьбы.

3.8. Классификация потребителей.

Потребители могут быть индивидуальные и общественные, частные и государственные, внутренние и внешние; различные социальные группы: рабочие, служащие, чиновники, военнослужащие и т.п. Направленность на потребителя определенной группы влияет на форму торговли (оптовая или розничная), форму оплаты (наличными деньгами, безналичными, в кредит), характер упаковки, место реализации и т.п.

Потребитель подвержен многим влияниям его среды. Они определяют его вкусы, устремления, потребности в зависимости от национальных, семейных, расовых, религиозных, климатических условий, и главное – экономического положения. Особенности этих условий – в их относительной стабильности или довольно медленном процессе изменения, что делает эти факторы хотя бы частично предсказуемыми. Выявление таких факторов и тенденций в их изменении, не только пассивное изучение, но и активные действия, направленные на их изменение в нужную сторону – вот задача маркетолога. Так, ранее отсутствующая потребность в выполнении транспортных услуг специализированной организацией (фирмой) может возникнуть в результате рекламы, показа фирм, которые уже пользуются эти видом услуг, вплоть до организации экскурсий, поездок за счет фирмы, стремящейся занять прочное место в этом виде услуг в данном промышленном узле.

Различают организации – потребители и конечные потребители. Первые приобретают товары и услуги для дальнейшего производства или перепродажи. Обслуживание фирм-потребителей – это промышленный маркетинг.

Конечный потребитель приобретает товары и услуги для личного, семейного или домашнего пользования. Между двумя группами существуют серьезные отличия.

Организации – потребители приобретают товары и услуги на основании их технических характеристик, спецификаций. Покупка производится относительно часто и в значительных объемах. Покупатель часто требует дополнительной обработки товара, выполнения специальных требований к качеству, размерам, массе, форме приобретаемых товаров, даже цвету или материалу, поскольку этот товар может являться частью будущей продукции фирмы потребителя. Для такого покупателя большее значение имеет стоимость товара, так как она входит составной частью в себестоимость конечного продукта.

Определенные особенности имеет рынок. Спрос зависит от спроса конечного продукта.

Конечные потребители товар и услуги приобретают в малых количествах, спрос часто зависит от моды стиля, более подвержен колебаниям.

Главные отличия, конечно, в характере приобретаемых товаров. Для организаций – это сырье, полуфабрикаты, оборудование. Для конечного покупателя – конечный продукт.

Особенности покупателей диктуют и маркетинг фирм – поставщиков. В организациях – потребителях решение о покупке обычно принимается коллегиально, с участием специалистов по производству, финансам, маркетингу. Более тщательно изучаются такие вопросы как возможность отклонения от стандартов, надежность и стабильность параметров, альтернативы данной фирме-поставщику и ее продукции, условия оплаты, кредита, гарантии сроков поставки и транспортировки.

При решении вопроса приобретения оборудования покупатель рассматривает вопрос возможности и выгодности аренды вместо покупки.

При разработке стратегических маркетинговых планов целевая установка на потребителя имеет основное значение и определяет характер многих решений плана. Технологические связи фирм производителя и потребителя товаров и услуг открывают широкие возможности в совместной деятельности по маркетингу, вплоть до составления единого плана, предусматривающего беспроцентные взаимные кредиты, совместную рекламу, воздействие на конечного покупателя (фирму, компанию) товара в целях приобретения его услуг “дружественной” фирмы и т.д. При разработке планов маркетинга с ориентацией на организацию-потребителя возрастают необходимый объем и глубина исследований. Главное внимание должно быть обращено на финансовую надежность потребителя в технологическую ориентацию его в производстве конечного продукта, определенную ее престижностью и вес на рынке и возможные совместные программы, позволяющие сократить производственные, исследовательские, маркетинговые расходы. Конечно, как в каждом производстве, должна быть определена стабильность сотрудничества, влияющая на эффективность капиталовложений в связанные с сотрудничеством производства.

Организации-потребители.

Организации – потребители можно подразделять на пять характерных групп: – производители – потребители; – оптовая торговля; – розничная торговля – некоммерческие организации; – правительство.

Работа с каждой из этих групп имеет свои особенности. Оптовая торговля, как промежуточный потребитель, имеет и достоинства и недостатки, достоинство – уравнивание сбыта благодаря складским запасам. Складское оборудование, развоз грузов розничным продавцам, страхование, сохранение – все это заботы компаний оптовой торговли. Но как промежуточное звено в продвижении товаров к конечному потребителю, оптовая торговля производит дополнительную наценку на товар, удорожая его и сокращая конкурентоспособность. Здесь возможна проработка маркетологов альтернативного варианта – создания фирменной сети розничной торговли.

Розничная торговля занимается сбытом товаров конечному потребителю, многочисленной армии индивидуальных и семейных покупателей. Необходим учет особенностей: подверженность влиянию моды, стиля. Мелкие и нерегулярные покупки товаров, повышенные требования к сервису торговли. Магазины, имеющие дело с огромной номенклатурой товаров, не имеют складских помещений для их хранения в ожидании сезона или активизации спроса, как следствия удачной рекламы. Следовательно, при выходе фирмы – производителя непосредственно на розничную торговлю эти особенности необходимо учитывать. Выход непосредственно на конечного потребителя создает удобства для послепокупочного сервиса и гарантийного ремонта.

Особого внимания заслуживают в качестве потребителя услуг и товаров правительственные учреждения. Реализация государственных программ требует многомиллионных приобретений, как за счет федерального (республиканского), так и за счет местного бюджета. К этим источникам финансирования часто привлекается частный капитал. Это относится главным образом к отраслям строительства, городского транспорта, коммунальных служб. Правительственные программы, как правило, долгосрочны, стабильны, оплаты своевременны и гарантированы. Планы маркетинга, целевым потребителем в которым является правительство, могут быть реальны только при условии постоянного изучения правительственных программ, высокой конкурентной способности фирмы – поставщика.

Некоммерческие организации – это учреждения культуры, образования, общественные и политические объединения. Их деятельность не связана с финансовой прибылью и ниже будет рассмотрена подробнее.

Процесс принятия решений относительно покупок в организациях – потребителях зависит от многих факторов и должен происходить по проверенной опытом методике.

3.9. Стимулирование сбыта.

Анализ потребления.

Различают две категории покупателей: организации-потребители, к которым относят производителей, оптовую и розничную торговлю, государственные и другие учреждения, приобретающие товары или услуги для дальнейшего производства, использования в процессе производства или перепродажи другим потребителям; конечные потребители, приобретающие товары для личного пользования.

Организации-потребители можно объединить в пять основных категорий: производители, правительственные заказы, некоммерческие организации, оптовая торговля, розничная торговля. Каждый из потребителей преследует свои цели на приобретаемые товары и услуги. Промышленное предприятие не является конечным потребителем. Оно производит товары для продажи другим потребителям. Поэтому покупатель товаров промышленного назначения принимает решение о закупке товара, руководствуясь иными, нежели конечный покупатель соображениями. Он предварительно считает необходимым получить ответ на следующие вопросы.

Приносит ли использование товара дополнительную ценность? Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает? Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования? Соответствует ли технологическая оснастка производства использованию данного товара? Можно ли получить товар по более дешевой цене у другого надежного поставщика и на каких условиях? Покупает ли кто-нибудь искомый товар и по какой цене?

Естественно, иные требования к товару у организаций некоммерческой деятельности: больниц, школ, музеев, специальных учебных заведений, которые приобретают товары не для бизнеса, а для реализации своих служебных целей.

Покупателей товаров массового спроса классифицируют по нескольким признакам. Различают две модели: простую и развернутую. Простая модель покупательского поведения состоит из трех неразвернутых блоков: 1 – побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители; 2 – “черный ящик” сознания покупателя; 3 – ответные реакции покупателя. Во второй модели эти блоки развернуты (раскрыты) следующим образом.

1. Побудительные факторы маркетинга – товар, цена, методы распределения товара, стимулирование сбыта.

2. “Черный ящик” – сознание покупателя – характеристика покупателя: возраст, род занятий, образ жизни, экономическое положение, тип личности, процесс принятия решения, осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку, действия после покупки).

3. Ответные реакции покупателя – выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.

Всех покупателей товаров массового спроса делят на следующие категории:

– экономные (чувствительные к ценам, качеству товара), – персонифицированные (приверженные к товарам конкретной фирмы); – этичные (готовые пожертвовать ценой, но поддержать товары фирмы, государства); – апатичные (безразличные). Каждая из приведенных категорий может быть подвержена дальнейшей классификации. К примеру, покупателей, относящихся к категории приверженных к товару, делят на четыре группы:

1) безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые покупают товар одной и той же марки. К примеру, если товар выпускает фирма нескольких марок А, Б, В, Г, то они покупают только товар марки А. Это может быть приверженность к одной газете, кинотеатру, марке папирос и т.п.;

2) терпимые приверженцы. Потребители, которые привержены к 2 – 3 товарным маркам. Схема их поведения по отношению к приверженным маркам товара может быть описана следующим образом: АА, ББ, АА, АБ. Эти покупатели отдают предпочтение марке А, но если нет товара этой марки, они покупают товар марки В;

3) непостоянные приверженцы. Это покупатели, переносящие свою приверженность с одной марки на другую. Схема их поведения может быть описана схемой: ААА, БББ, ВВВ;

4) приверженцы-странники, которые привержены к фирме, но не к конкретному товару. Их поведение может быть описано схемой: А, Б, В, А, с.

На поведение покупателей, их сознание влияют различные факторы: социальные – структура семьи, статус в коллективе, в семье; психологические – мотивация, восприятие, убеждение; личностные – – возраст, род занятий, образ жизни, тип личности, экономическое положение; культурные – уровень культуры.

Исследователи полагают, что при выборе товара для покупки у покупателей с ограниченными экономическими возможностями мотивации покупок располагаются в следующем порядке: в первую очередь покупателем удовлетворяются физиологические потребности (жажда, голод), а затем в порядке убывания предпочтения

– потребности самосохранения (безопасность, защищенность), уважение (признание, статус), самоутверждение (саморазвитие).

Одним из факторов, определяющих поведение покупателя, является его образ жизни. Программа исследований, выполненная американскими учеными “Меняющийся облик человека”, позволила выделить 4 главных категории людей с различным стилем их жизни.

1. Движимые нуждой. Это люди, ограниченные в ресурсах. По характеру – это люди подозрительные, зависимые от других и от окружающих их обстоятельств. Людей этой категории делят на две группы в соответствии со стилем их жизни.

Борцы за выживание. Это нищие. Люди с низким уровнем образования, имеющие весьма ограниченные возможности, чтобы выбраться на более высокий уровень жизни. По возрасту – это пожилые люди.

Борцы с нуждой. Это молодые люди, по разным причинам попавшие в эту категорию и стремящиеся из нее выбраться. Система их жизненных ценностей варьирует от глубокой депрессии и чувства безысходности до открытого выражения недовольства всей общественной системой.

2. Возбуждаемые извне. К этой категории относят людей, устроенных так, что им постоянно приходится как бы отвечать на вызов, который им бросает общество (извне). Именно они и вносят вклад в культуру нации. Это люди – борцы. Людей этой категории объединяют по стилю жизни в три группы.

Люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу. Именно эта группа людей обеспечивает “статус-кво” в стране. Во взглядах они склонны к консерватизму, ностальгии по прошлому. Ключевыми факторами в мотивации таких людей является чувство принадлежности, стремление найти свое место в жизни активной позицией, а не быть сторонним наблюдателем.

Люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности. Это люди, стремящиеся всячески подняться на более высокий жизненный уровень. По стилю жизни они стремятся подняться к верхнему слою среднего класса.

Люди, стремящиеся достичь как можно большего. Это люди – лидеры, классные профессионалы, высокопоставленные правительственные чиновники, создатели экономической системы, системы бизнеса.

3. Побуждаемые изнутри. Это люди, которые в своем образе жизни руководствуются, в основном, собственным убеждением, побуждаемые к действию изнутри. По стилю жизни люди этой категории объединены в три группы.

Я – это я. Это молодые люди с ярко выраженной индивидуальностью, талантливые в различных сферах общественной жизни.

Люди, предпочитающие личный опыт. В своем образе жизни они опираются на мир своих ощущений, на ценности, почерпнутые из собственного опыта.

Люди, социально сознательные и ответственные. Это люди, стремящиеся быть активными, желающие знать все об окружающем их мире.

4. Интегрированные. Это люди, сочетающие ценности, порождаемые мотивацией извне и изнутри. Это люди, образующие верхнюю надстройку над иерархической пирамидой классификации. Это редкая категория людей, которым удается объединить в себе все ценности в жизненном укладе.

Для каждой группы покупателей маркетинг должен разрабатывать свои средства воздействия, а именно: рекламу, стимулирование сбыта, формы пропаганды, анализ потребительского спроса, анализ потребительской аудитории.

Сбытовая политика.

Сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем весьма различны. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучению персонала поведению с покупателем.. Разработаны стандарты обслуживания, которые помогают посреднику выяснить, какие критерии принимаются во внимание при оценке его работы. К ним относят: объем продаж; отношение “объема запасов/оборот”; отношение “территория/число клиентов”; динамика роста/стабильность продажных цен; эффективность рекламы и продвижения товара. Требования стандартов обслуживания должны быть изложены четко и понятны для посредника. Оценка работы посредника и сбытового персонала проводится путем сравнения требований стандартов обслуживания и фактических показателей.

Юридической основой деятельности между производителем и посредником является контракт. Он регламентирует права и обязанности сторон,, служит основой для решения возникающих разногласий. В статьи контракта входят:

– наименования, адреса и области деятельности сторон;

– выражение согласия каждой из сторон действовать наилучшим образом и в интересах и от имени друг друга;

– подробное и точное описание товара, служащего предметом контракта; условия сервиса гарантии;

– точное описание территории, на которой действует контракт;

– права и обязанности сторон по отношению друг к друг;

– срок действия контракта.

В контракте специальными пунктами могут оговариваться права посредника на рассрочку платежа, повышение или снижение цен, стимулирование сбыта. В контракте оговаривается процедура его расторжения. Причинами расторжения могут быть: нарушение любой из его статей; банкротство одного из партнеров; частое нарушение сроков платежей; уход в отставку служащего фирмы – посредника.

Сложны взаимоотношения между фирмой – производителем и дилером. Дилер – это независимый предприниматель, занимающийся продажей различной техники, пользующейся массовым спросом (автомобилей, тракторов, сельскохозяйственных машин, мотоциклов). В отличие от продавца в магазине, который выступает в роли доверенного лица хозяина, дилер выступает собственником. Он приобретает технику у генерального агента фирмы, а затем продает ее индивидуальным покупателям своего региона обслуживания через своих продавцов или самостоятельно. Дилер, особенно для экспортных товаров, обеспечивает проданную технику всем необходимым сервисом, ведет ремонты, снабжает запасными частями. Эти услуги зависят от вида техники, различна и сеть дилерских услуг. Генеральный агент снабжает дилера нестандартным оборудованием и инструментом, необходимым для сервиса машин фирмы – производителя (экспортера). Фирма – производитель оказывает помощь дилеру в организации ремонтных мастерских, создании производственных помещений. Однако при этом она может потребовать отказа дилера от торговли конкурирующими товарами для других фирм. При поставке товара на экспорт дилер должен быть знаком с правилами обеспечения патентной чистоты экспортируемых товаров.

Патентом в международном праве называют документ, который удостоверяет, что данное техническое решение является изобретением, кто является его автором, правопреемником автора. В случае использования изобретения в экспортируемом изделии должно быть разрешение владельца патента – лицензия, поскольку при нарушении права патентовладельца он может обратиться в суд с иском о возмещении убытков, прекращении противоправного производства и уничтожении изготовленных с нарушением патента товаров.

Патентной чистотой товара называют возможность продажи его на данном рынке без нарушения чужих патентных прав и прав на объекты промышленной собственности (изобретение, товарный знак, промышленный образец).

Понятие промышленной собственности распространяется на промышленные товары, торговлю, сельскохозяйственное производство, добычу полезных ископаемых, все продукты промышленного производства и природного происхождения (вино, зерно, фрукты, скот, минеральные воды, цветы, мука и т.д.). Поэтому обеспечение патентной чистоты представляет собой весьма широкую деятельность, о чем должен знать дилер, осуществляющий продажу экспортного товара.

Стимулирование сбыта.

Покупатель покупает не вещь или услугу, а их функции. Покупают способность удовлетворять одну или несколько потребностей. Следовательно, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения некоторых своих потребностей. А коль так, то покупателю необходимо иметь сведения о потребительских свойствах товара или услуги. Если на рынке такие товары предлагаются нескользкими продавцами, то покупатель должен иметь информацию об их достоинствах и недостатках, чтобы сделать выбор. Помочь ему в этом призвана служба формирования спроса и стимулирования сбыта – ФОСТИС. Иными словами под стимулированием сбыта понимают кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара, или услуги. В деятельности же службы различают коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты.

В комплекс стимулирования сбыта включают: рекламу, и паблик рилейшнз, и спонсорство, мероприятия по содействию продажи, отклики прессы. Назначение комплекса стимулирования состоит в следующем:

1. Представить новый товар.

2. Выйти на новый рынок.

3. Расширить знания потребителя о целях и способах использования товара, создать благоприятное представление об организации, ее достижениях, клиентуре.

4. Позиционирование товара.

5. Поддержание интереса к организации или товару.

6. Создание контактов с потребителями.

7. Информация об изменении условий, представляющих интерес для покупателя.

8. Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами.

9. Противодействие рекламе конкурентов. Мероприятия по стимулированию сбыта обращены, в основном, к покупателю. Каждое из них выполняет определенную, только для него предназначенную функцию.

Реклама. С помощью рекламы в сознании потенциального покупателя формируется образ товара. Реклама – это орудие сбыта. Американский специалист по рекламе Р. Ривс в книге “Реальность в рекламе” приводит закон, который гласит: “Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль”. Поэтому в рекламе следует стремиться сконцентрировать все, что вы хотите сказать о товаре, в некий смысловой фокус – уникальное торговое предложение. Такое предложение должно включать следующие три элемента:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение, специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение всех возможных потенциальных покупателей вашего товара.

Даже те товары, которые предназначены для выполнения одних и тех же функций или имеющие одинаковые свойства, при внимательном их изучении обнаруживают большое количество различий либо между ними самими, либо между способами их употребления.

Однако при составлении рекламы специалисты рекомендуют помнить хотя бы о трех непреложных законах в рекламе:

– при одинаковой рекламе более совершенный товар в конце концов выйдет победителем;

– реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого;

– рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.

Вместе с тем утверждение о том, что реклама – двигатель торговли, является всемирно признанным. Виды рекламы многообразны.

1. Прямая реклама – по почте, информационным письмом, вручением рекламных материалов.

2. Реклама в прессе – в газетах, в журналах общего или специального назначения, в справочниках.

3. Печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари.

4. Экранная реклама – кинореклама, телереклама, слайды.

5. Наружная реклама – электрифицированное панно, бегущие надписи, витрины.

6. Реклама на транспортных средствах.

7. Реклама на месте продажи.

8. Выставки и ярмарки.

9. Сувениры и подарки.

Эффективность рекламной работы оценивается несколькими показателями: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей, количество продаж, вызванных непосредственно рекламой.

Бюджет на рекламную деятельность состоит из двух частей: определение количества средств на рекламу; способы их использования.

При разработке рекламного бюджета базой являются: объем и размер рынка; этапы жизненного цикла товара; размер прибыли; объем сбыта; затраты на рекламу конкурента; финансовые ресурсы фирмы. Существует несколько способов расчета рекламного бюджета. Чаще других используют:

– метод исчисления “от наличных средств”, то есть исходят из средств, которые фирма может позволить себе истратить на рекламу;

– метод исчисления “в процентах к сумме продаж” – расчет бюджета на рекламу и стимулирование сбыта основан на установлении определенного процентного отношения к сумме продаж, либо к продажной цене:

– метод конкурентного паритета – установление размеров бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов;

– метод исчисления “исходя из целей и задач”. Основой для расчета служат: цель, задачи, определение прямым счетом затрат на решение каждой задачи, поставленной перед рекламой.

Статьями сметы расходов на рекламу являются: расходы на рекламное время и место, расходы на подготовку рекламных сообщений; расходы на материальные ресурсы, используемые для рекламы.

Стимулирование сбыта. Стимулирование (продвижение) – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, и паблик рилейшнз, и направленную на стимулирование покупки потребителями и эффективность работы продавцов и дилеров. Набор средств стимулирования сбыта обладает стремя характеристиками: привлекательность и информативность, побуждение к совершению покупки (льготы содействия, представляющие ценность для потребителя); приглашение к совершению покупки. К основным средствам стимулирования сбыта относятся:

– прямые отправления;

– торговые выставки и демонстрации;

– витрины в магазинах;

– профессиональные, деловые встречи, совещания;

– купоны;

– раздача бесплатных образцов товаров (самплинг);

– премии;

– зачетные талоны;

– экспозиции и демонстрация товара в местах продажи;

– конкурсы, лотереи, игры.

В задачу стимулирования сбыта входит также формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данного товара. Мероприятия по стимулированию сбыта особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам; продажа товаров идет через разветвленную розничную сеть. При этом мероприятия, направленные на покупателей и на продавцов (посредников) должны различаться.

Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях: скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного количества товара (“бонусные” скидки); продажа товара в кредит в различных формах (рассрочка платежа, отсутствие первоначального взноса); бесплатное распространение образцов товара из расчета на покупку большой партии; бесплатная передача товара “на пробу”; экскурсия на предприятие-изготовитель; пресс-конференция по случаю введения на рынок нового товара; резкое снижение цены (перед началом нового сезона).

Мероприятия стимулирования сбыта по отношению к продавцам включают различные виды поощрения продавцов; денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы, вручение ценных подарков.

Мероприятия по отношению к посредникам направлены на побуждение их продавать товар с максимальной энергией; предоставление им права скидок с продажной цены; передача в бесплатное пользование (или на льготных условиях) специального оборудования, сервисных пунктов, мастерских для предпродажного и послепродажного обслуживания.

На различных этапах жизненного цикла мероприятия стимулирования сбыта имеют некоторые особенности.

На стадии внедрения нового товара на рынок служба формирования спроса и стимулирования сбыта проводит работу, направленную на создание имиджа фирме, знакомит потенциальных покупателей с потребительскими свойствами товара, что требует значительных расходов на эти цели.

На стадии роста, как правило, усиливается конкуренция из-за того, что введенный товар начинает теснить конкурентов. Чтобы противодействовать конкуренции, расширяется ассортимент товара, его модернизация, снижается цена за счет применения скидок. Возникает задача показать покупателю преимущества нового товара в сравнении с товаром конкурента. Здесь приходит на помощь и реклама.

Стадия зрелости отличается тем, что на рынок введен полный ассортимент товара, его уже купили все желающие. Для завлечения консервативных покупателей требуется информация о всех льготных условиях продаж.

При наступлении стадии насыщения продажа товара идет в основном вследствие повторных закупок. Поэтому на этой стадии рекламируются только наиболее пользующиеся спросом товары. Для них и составляются мероприятия по стимулированию сбыта. Стадия спада характеризуется свертыванием деятельности службы стимулирования сбыта по данному товару.